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嘉兴在线新闻网     2017-11-19 23:37:32     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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原标题:裁员、降级、股价暴跌……占领大街小巷的耐克,最近发生了什么?

很多读者可能都有这样的经历,小时候自己或者班里同学如果脚上穿来一双崭新的耐克,就会引来小伙伴们艳羡的目光。

▲图片来源:耐克官网


对于十几年前的中国消费者来说,动辄数百上千元的耐克鞋无疑是高大上的象征。如今时过境迁,耐克鞋已经成为满大街的流行款式,新鲜和神秘的感觉已经消失,购买的冲动也不复往日。

消费者胃口的改变,体现在了耐克的经营上。上周四(15日),耐克宣布裁员1400人,占其全球员工数量的2%,著名投行JP摩根也下调了耐克的股票评级。美股市场对此反应激烈,在15日、16日两天耐克股价累计跌幅达6.35%。

而在最近一年半的时间里,耐克市值累计蒸发了246亿美元(约合人民币1672亿元),相当于损失掉整整一个中国联通。

▲图片来源:耐克2015年12月以来股价走势


耐克流了多少泪,阿迪达斯就收获了多少笑容。最近一年,阿迪达斯攻城略地,其在耐克大本营美国的篮球鞋销售额同比暴增84%(德银3月公布的数据),攫取了11%的市场份额。这一年,阿迪达斯的股价累计上涨了43%,与耐克形成了鲜明对比。

评级下调、股价暴跌,耐克裁员引担忧

上周四(15日)耐克宣布裁员1400人后,耐克股价随即从54.66美元的高位跌至52.90美元,跌幅约3.3%;随后在上周五(16日),曾经看好耐克表现的华尔街著名投行JP摩根发表研报,下调对耐克股价的评价,当天耐克股价再度暴跌3.3%,收盘价报51.19美元。

▲耐克股价 图片来源:雅虎财经


也就是说,在上周最后两个交易日内,耐克股价累计下跌了6.35%之多。

值得注意的是,耐克的股价在进入2016年以后就持续走低。耐克股价在2015年12月创下历史新高66.95美元,随后一路震荡下滑。截至2017年6月19日收盘,耐克股价报52.02美元,一年半的时间里市值累计蒸发了246亿美元。

从2017年下半年起至今,标普500指数累计上涨接近20%,但耐克的股价却不升反跌,跑输大盘。根据ZacksEquityResearch的计算,在2017年3月17日之后,鞋类零售股票综合下跌了4%,而同期耐克股票下挫8.2%,表现远不及行业平均水平。

6月16日,JP摩根将耐克的评级从此前的“增持”降级为“中立”,并把目标价从此前的每股61美元下调至了58美元。

▲JP摩根对耐克的评级报告


每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,就在今年3月份,JP摩根还曾予耐克增持评级。

市场竞争激烈,耐克“减员增效”求应对

▲图片来源:视觉中国


6月15日,耐克宣布全球裁员2%的员工,并将鞋类款式砍掉25%。截至2017年5月底,耐克在全球拥有70700员工,意味着耐克集团至少将砍掉1400名员工。

此次裁员行动是耐克自金融危机后的首次裁员,2009年该集团曾裁员1750人,但在此之后随着体育用品行业的表现逐渐趋稳,耐克的全球员工又增长了一倍。

这项裁员措施只是耐克寻求业绩复苏的长期计划中的一环。耐克CEO马克·帕克在今年三月的业绩发布会上,曾提出了雄心勃勃的“三双计划”(triple-double)。帕克提出,耐克将改变运作理念,适应时尚运动品牌的最新潮流,因此他将重新调整公司资源,集中精力做好三个领域:创新、供应链和顾客体验。

为此,耐克在上周四宣布裁员的同时,还宣布在公司增设“消费者直接反应”部门。该部门的主要任务是在网络媒体上推广耐克品牌,并更加直接地与顾客对话,获得更及时迅速的市场反馈信息。耐克砍掉25%的款式的同时,也将增大线上销售的比重,减少实体门店的流量,并且在今后设计新款时将更直接的吸收消费者的意见。

研究机构NPD集团的运动行业分析师马特·鲍威尔表示,耐克的问题在于没有跟上最新的时尚潮流,在竞争中输给了时髦光鲜的潮牌。


▲NPD集团报告


NPD集团的研究报告指出,如今的年轻消费者们更关心时尚的外表,而对运动鞋的实用性能并不太关心。在2016年,运动鞋市场整体萎缩了26%,耐克擅长的跑步鞋销量平平,篮球鞋则是销量下滑。

马特·鲍威尔表示:

“现在的时尚趋势从篮球鞋转移到复古装备上了,而耐克还没有跟上这个潮流的转变。”

耐克曾经的王牌“飞人乔丹”已风光不再,而阿迪达斯却紧跟年轻消费者的口味变化,在耐克的“主场”美国市场上攻城拔寨。阿迪达斯推出的休闲鞋Stan Smith在2017年第一季度的美国市场销量猛增31%。

Susquehana Financial Group的研究报告指出,在360美元(约合人民币2448元)以上的高端市场,消费者最重视的因素是外表是否潮流炫酷,功能实用性退居其次。因此该报告认为,“耐克的‘三双计划’可谓对症下药,直接高效地面对年轻人消费口味的迅速变化。”

中国市场表现最佳

每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,2017年3月21日,耐克发布了令人失望的2017财年第三季度业绩,公司营收上涨5%达到84.32亿美元,净利润上涨20%,但仍然错失了耐克自己公布的84.7亿美元目标底线。在三季度业绩公布当天,耐克股价重挫7.2%。

俗话说“瘦死的骆驼比马大”。尽管流年不利,但耐克在运动领域的第一宝座短期内还很难丢掉。根据最新的市值计算,耐克凭借859亿美元的市值仍远超第二名的阿迪达斯(408亿美元),而安德玛、彪马等新贵更是难以与耐克和阿迪达斯相提并论。

▲WIND资讯


根据WIND资讯,从2016年6月至2017年2月的9个月时间里,耐克总收入256.7亿美元,净利润达32.3亿美元。

在美国本土市场失守的同时,耐克在中国市场的销售收入倒是稳定增长,表现十分亮眼。

▲2008年之后各运动品牌在华销售业绩 图片来源:彭博社


根据彭博社的数据,在2008年北京奥运会之后,耐克就稳坐大中华区销售老大的交椅,增速和销售额都超过竞争对手。在2008年,耐克在中国的销售收入约为17.46亿美元,阿迪达斯约为14亿美元。到了2015年,阿迪达斯在华销售收入约为28亿美元,但耐克则取得了37.9亿美元的销售成绩。

在2008至2015年的七年间,耐克的销售业绩增长了117%,同期阿迪达斯增幅为103%,安踏则以107%的销售额增幅反超李宁,成为国内品牌老大。

根据耐克在今年3月公布的季报,在2016年12月至2017年2月这段时间内,耐克在中国的销售额增加了15个百分点,紧随其后的是西欧和日本,销售收入分别增加了10个和8个百分点。

中国市场已经成为了耐克最大的增长引擎。耐克CEO帕克宣布,耐克将在未来集中销售资源,重点进攻全球消费能力最旺盛的12个“核心大都市”,北京和上海都赫然在列。

耐克这个运动品牌巨头在未来能否复兴,上演“王者归来”,中国消费者的选择将至关重要。

每经编辑 郑直

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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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